Segmentointi tosimaailmassa
Tyypilliset virheet asiakassegmentoinnissa on jaettavissa neljään kategoriaan.
Segmentoidaan palveluita eikä asiakkaita.
Myyntidatan perusteella voi helposti analysoida, miten asiakkaat ostavat yrityksen palveluita. Yhdet ostavat yleensä palvelua sekä palvelua A että B, kun taas toisille mieluisin kombo on B, C ja D.
Markkinan ja palveluportfolion muutokset heilutellessa asiakkaiden ostokäyttäytymistä segmentit vanhenevat käsiin. Et siis tiedä, miksi segmentit ovat kuten ovat, etkä tiedä kuinka kauan dataan voi luottaa. Ei hyvä.
Jos sinun tarvitsee segmentoida asiakkaita eikä palveluita, vältät virheen helposti käsittelemällä aihetta tutkimuksena analyysin sijaan.
Segmentoidaan luuloja eikä tietoa.
Tehdäänpä vain kysely, kun se on nopeaa ja joskus halpaa!
Tämän kaltainen segmentointi ei voi tuottaa arvokasta lopputulemaa. Kysely on hyvä menetelmä tunnettujen ilmiöiden mittaamista ja yhteyksien selvittämistä varten. Segmentointi taas luodaan lisäämään ymmärrystä asiakaskunnasta.
Vähän kuin pyrkisi ymmärtämään saunomista mittaamalla lämpötilaa. Juu, kyllä celsius siihen liittyy, mutta ehkä kannattaisi ensin selvittää, miksi ihmiset saunovat ennen kuin lähtee mittareilla sohimaan.
Luulojen segmentoinnin välttää tutkimalla ilmiön laadun ennen kuin lähtee suinpäin mittailemaan sitä.
Segmentoidaan vailla päämäärää.
Ihmisiä ei oikeasti ole neljää, viittä tai kuutta tyyppiä. Jokainen on ihan oikeasti yksilöllinen lumihiutale. Segmentit luodaankin helpottamaan meitä rajallisia ihmisiä ymmärtämään yhdenmukaisemmin kohteena olevaa liiketoimintaa. Kyse on yhteisen viitekehyksen luomisesta ja oppimisesta.
Kun tavoitellaan yhteistä viitekehystä, jonka omaksuminen ja käyttöönotto vaatii itse kultakin mentaalista jumppaa, on välttämätöntä jakaa myös yhteinen tavoite. Tavoite voi olla laaja, kuten kasvustrategian luominen, tai suppeampi, kuten ohjelmiston kehityssuunnittelun parantaminen. Kunhan tavoite on segmentoinnin loppukäyttäjien yhdessä jakama. Segmentoinnin voi nimittäin aina pyrkiä ampumaan alas. Onhan se ihmisen rajallista käsityskykyä tukemaan luotua harhaista hommaa, joka toimii vain, jos kaikki yhdessä päättävät ottaa sen käyttöön.
Päämäärättömän segmentoinnin välttää, kun ei käynnistele segmentointitöitä huvin ja urheilun vuoksi, tai vain siksi kun se on niiiiiin tärkeetä ymmärtää asiakkaita, vaan aina vain ratkaisuna liiketoimintaongelmaan. Ei liiketoimintaongelmaa – ei segmentointiprojektia.
Segmentoidaan liian vaikeasti.
Ihminen on todella monisyinen otus. Ostokäyttäytymiseen vaikuttaa arvot, tarpeet, persoonallisuus, muistot, keholliset tuntemukset, sosiaaliset normit, kulttuuri, tilanteet, roolit ja viiteryhmät, havaintojärjestelmän yksilölliset piirteet, uskomukset, tiedot, kyvyt, kokemukset, ja mitä vielä.
Kun tulee työhön pää täynnä tietoa ihmisestä, pyrkii herkästi luomaan luotettavamman segmentointimallin lisäämällä muuttujia. Viisi persoonallisuusskaalaa, yksitoista arvoskaalaa, jne. Pian onkin jo aika häkkyrä.
Liian vaikeasta segmentoinnista tulee liian vaikea mallintaa asiakaskantaan, muuntaa segmenttiavaimeksi, ottaa käyttöön.
Liian vaikean välttää, kun tutkii ennen segmentoinnin asettamista asiakkaita toisistaan erottelevat tekijät, ja luo segmentoinnin niiden pohjalle. Eino Leinokin tietää, että helpon luominen vaatii enemmän työtä kuin vaikean.
Comments