FOLKEMIA LIVE -puhe yleisöä pöyristyttämään
Ajatelkaa kuurakettia. Ei tämä ole mitään avaruusfysiikkaa, jne. Eikö vain? Onko mitään monimutkaisempaa kuin saada peltipurkki kuuhun?
Andrew Chaikin, ensimmäisiä kuulentoja tutkinut toimittaja totesi, että insinöörityö oli vaativaa ja suunnittelu raskasta, mutta ennen kaikkea siksi, että mukana piti kulkea ihmisen, ja ihmisten organisaatioiden piti onnistua niin suunnitellessa, lennonjohdossa kuin avaruussukkulassa. Vaikein asia kuulennossa oli ihminen.
Ihminen on monimutkaisin olento, mitä olemme kohdanneet. Ihminen on merkittävästi monimutkaisempi kuin algoritmi, tekoäly tai kuuraketti.
Ihminen on monimutkainen. Ihmisen tutkiminen on vaikeata. Ajatelkaapa vain, jos tutkimuskohteenasi olisi elämä. Vuorovaikutus kaikkien kanssa. Sosiaaliset rakenteet. Yhteiskunnat. Kulttuurit. Tai jos se olisikin tunteet. Ajatukset. Toiminta. Hermosolut. Välittäjäaineet. Sähköiset impulssit aivoissa.
Se kaikki kaunis päättely, mitä ydinfyysikon päässä liikkuu, on ihmistä tutkiessa vain yksi tutkimuskohde muiden joukossa.
Tieteellinen ihmistutkimus on 3000 vuotta vanha harrastus, jossa miljoonat tutkijat ovat miljoonine artikkeleineen lisänneet ymmärrystämme jonkin verran. Tiedämme paljon, mutta kovin kaukana ollaan ihmisen kokonaisvaltaisesta ymmärtämisestä. Pelkästään yksittäisen ihmisen aivojen täydellinen rakenteellisen kartoituksen on arvioitu tuottavan dataa eksatavun verran. Yksi eksatavu on miljardi gigatavua. CERNin hiukkasfysiikkakeskuksen datantallennusjärjestelmän kokonaiskoko on suunnilleen sitä luokkaa. Tutkija voi siis valita tutkia maailmankaikkeuden syntyä tai yksittäistä ihmisaivoa.
Ainiin, se oli vain se rakenteellinen kuva. Siitä puuttui sisältö täysin. Mitä hän tuntee, toivoo, mistä hän unelmoi, mitä tarvitsee, mitä hän rakastaa?
Niin vaikeata on ihmisen ymmärtäminen.
Pystyäkseen tutkimaan ihmistä tulee omaksua valtava määrä pohjaymmärrystä: psykologista, sosiologista ja neurologista teoriaa. Yksikään kauppakorkeakoulu maailmassa ei tarjoa riittävää teoreettista pohjaa. Hyvin harvalla teistä kuulijoista on riittäviä valmiuksia tutkia ihmistä.
Moni humanistinen tieteenala tarjoaa, mutta sitten tullaan toiseen ongelmaan.
Niin vaikeata kuin ihmisen ymmärtäminen onkin, ihmiseen vaikuttaminen on myös vaikeata. Ymmärryksen lisääminen ei tarkoita parempaa liiketoimintaa.
Asiakastutkimuksen vastaanottajat ovat vaillinaisia ihmisiä. Et voi vain sanoa ”kyvykkyys-kuuluvuus-autonomia” ja olettaa vastapuolen ymmärtävän viittausta itseohjautuvuusteoriaan.
Asiakastutkimuksessa ihmistutkimuksen löydökset pitää yksinkertaistaa niin pitkälle, että vaillinaisten ihmisten organisaatio pystyy oppimaan riittävän uuden tiedon, ja suuntaamaan liiketoimintaansa järkevämmin.
Yksikään humanistinen yliopistotutkinto missään maailmassa ei tarjoa tätä ymmärrystä. Sen oppiakseen humanistin täytyy itse tehdä täysetnografinen tutkimusasetelma siinä liiketoiminnan kehityksen osa-alueessa, jota aikoo jatkossa tutkimuksella tukea.
Ajattelin tänään puhua oikeasta tavasta tehdä kyselyitä, mutta fakta on, ettette te ymmärtäisi. Miten voisittekaan? Kyselytutkimuksessa vaaditaan valtavan ihmistieteellisen teoreettisen perustan ja liiketoiminta-altistuksen lisäksi laajaa tilastotieteiden osaamista sekä psykometriikan, eli ihmisen mittaamisen opintoja.
Olen kirjoittanut aiheesta kirjan ja luonut kursseja, mutta nyt vasta ymmärrän kuinka hölmö olen ollut.
On aivan typerryttävän hölmöä ajatella, että kauppakorkeakoulusta tai teknillisestä korkeakoulusta valmistuneella olisi minkäänlaisia edellytyksiä ymmärtää, miksi markkinatutkimuksena tunnettu toimiala on täyttä hevonkukkua.
Ajatelkaa sitä kuurakettia. Se ihan oikeasti meni kuuhun. Te tiedätte sen. Suunnitelkaapa sellainen. Kauan kestäisi, että oppisitte suunnittelemaan kuuraketin? Kauanko? Oppisitteko ollenkaan?
Ihmistutkimus on vaikeampaa. On aivan käsittämättömän ylimielistä kuvitella, että koko jäljellä oleva elämänne riittäisi sen ymmärtämiseen.
Ja tämä on se syy, miksi markkinatutkimus ja kyselyt kautta linjan on aivan täyttä hevonkukkua. Koko alalla on vain kourallinen ihmisiä, joilla on minkäänlaisia riittäviä edellytyksiä luoda mitään arvokasta. Ja vaarallisinta on, ettei päättäjällä ole riittävää pohjakoulutusta edes tunnistaa, milloin sellainen sattuu kohdalla.
Comments