Pitkäjänteistä kumppanuutta asiakasymmärryksen rakentamisessa

– Otavan ja Asiakastutkimusakatemian yhteistyö 

 

Otava ja Asiakastutkimusakatemia ovat kehittäneet yhdessä Otavan asiakasymmärrystä vuodesta 2022 lähtien. Yhteistyötä Asiakastutkimusakatemiassa on vetänyt Hanna Santavuori, joka on vuosien varrella työskennellyt tiiviisti Otavan markkinoinnista ja asiakasymmärryksestä vastaavan insight lead Laura Hagelbergin ja Otava Oppimisen johtotiimin kanssa. Tutkimustuloksia arkeen viime aikoina on vienyt asiakaskokemusjohtaja Päivi Koskela. 

​​

Asiakasymmärrysmatka 

Otavan ja Asiakastutkimusakatemian yhteistyö asiakasymmärryksen parissa käynnistyi vaiheessa, jolloin asiakasymmärrystä lähdettiin systemaattisesti valjastamaan Otava Oppimisen strategisten tavoitteiden saavuttamiseksi: "Tullessani Otavalle asiakasta kyllä kuunneltiin, mutta systemaattisuus ja syvempi asiakasymmärrys vielä puuttuivat. Lähdimme rakentamaan kaikkea alusta", kuvaa Laura Hagelberg yhteistyön lähtökohtia. 

 

Yhteistyön alkuvaiheessa toteutettiin laaja segmentointiprojekti, joka toi selkeästi esiin näkyväksi erilaiset asiakasryhmät ja heidän tarpeensa. Asiakastutkimusakatemia on ollut mukana rakentamassa myös asiakaskokemuksen mittaristoa: brändimittauksia, asiakastyytyväisyyskyselyitä ja vastuullisuusmittareita. "Voisi sanoa, että olemme rakentaneet pohjaa parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen luomiselle – ja samalla yhdessä kehittäneet mittarit sen todentamiseen." 

 

Hagelbergin mukaan Otavalla yhteistyö on jättänyt pysyvän jäljen. "Organisaatiossa on tapahtunut selkeä muutos: olemme siirtyneet yksittäisistä toiminnoista yhteisen asiakasymmärryksen rakentamiseen. Yhteinen asiakas on tullut näkyväksi." 

​​

Opettajan arjen ymmärtämisestä merkittävää muutosta 

Viimeisimpänä tehtiin yhteistyössä syksyn 2023 ja kevään 2024 aikana "Opettajan arki" -tutkimus, joka avasi syvällisesti juuri sitä, eli opettajien arkea: sen iloja, hankaluuksia ja arjessa viime aikoina tapahtuneita muutoksia. Tutkimuskokonaisuus koostui laajasti havainnointi- ja haastattelututkimuksesta opettajahuoneiden ja koulujen arjessa sekä aiempiin kyselytutkimusaineistoihin sekä asiakaspalautteen analyysiin: keskeisimpiin kyselytutkimusaineistoihin oli vastannut lähes 3000 opettajaa, mutta aineiston sydän on erilaisten opettajien kanssa käydyt keskustelut erilaisissa kouluissa, erilaisissa tilanteissa ympäri Suomea. Yhteensä syvähaastateltiin 50 opettajaa 11 paikkakunnalta ja vierailtiin lukuisten koulujen ope- ja luokkahuoneissa.

 

Kaikki ne lukemattomat kohtaamiset, keskustelut, paikan päällä nähdyt ja kuullut tilanteet avasivat aivan uuden ikkunan opettajien arkeen, vaikka arkea tunnettiinkin jo entuudestaankin hyvin. “Arki oli juuri niin hektistä, kuin ennalta osattiin arvata. Mutta yllätyttiin kaikki siitä, miten paljon kaikenlaisen härdellinkin keskellä aidosti kohdattiin ja käytiin upeita keskusteluita. Sellainen hetkessä oleminen, mikä tämän mahdollisti, onkin yksi opettajien supervoimista.”, kertoo Hanna Santavuori.  

 

Otavan brändiuudistuksen yhteydessä "Opettajan arki" -tutkimus osoittautui erityisen merkittäväksi. Päivi Koskela kertoo, että tutkimuksen löydöksiä on pystytty hyödyntämään monipuolisesti sekä brändin että asiakaskokemuksen kehittämisessä:  "Kun aloimme rakentaa uutta brändistrategiaa, tutkimus toimi keskeisenä pohjana. Sen kautta nousi esimerkiksi brändilupauksemme ‘vaikuttavan opettajan vierellä’. Se tuli suoraan siitä, mitä opettajat itse pitävät merkityksellisenä ja mihin kaipaavat arjessaan tukea", Koskela kertoo.

 

Tutkimuksen vaikutus ei jäänyt pelkkään strategiatyöhön. Löydöksiä on hyödynnetty mm. brändin jalkauttamisessa, asiakaskokemusstrategian rakentamisessa sekä uusien oppimateriaalisarjojen konseptoinnissa. "Kun mietimme, miten oppija ja opettaja asetetaan keskiöön, palaamme jatkuvasti tutkimuksen antamaan asiakasymmärrykseen", Koskela kuvaa. 

 

Tuloksia on viety läpi koko organisaation. Workshopien avulla tutkimuksen löydökset ovat tulleet näkyviksi koko henkilöstölle, ja ne ovat myös osa Otavan asiakaskokemuksen mittaristoa. Lisäksi tutkimusta on hyödynnetty yhteiskunnallisen vaikuttamisen työssä – esimerkiksi opettajan äänen tuomisessa esiin kuntapäättäjille ja julkiseen keskusteluun. 

​​​

Yhteistyön peruspilarit  

Otavan ja Asiakastutkimusakatemian välisen yhteistyön tärkeimmät kulmakivet ovat olleet selkeä työnjako ja vahva luottamus. Hagelberg kuvaa: "Olen aina tiennyt, mitä saan, kun käännyn Hannaan ja Asiakastutkimusakatemian puoleen. Se tekee työskentelystä helppoa ja sujuvaa. Meillä on ollut selkeä työnjako: minä olen hahmotellut ison kuvan ja Hannalta olen saanut syvää tutkimusosaamista ja näkemystä. Hanna on helposti lähestyttävä ja esittää asiat ymmärrettävästi. Hän on kaikkea muuta kuin konsulttijargonia: selkeä, lämmin ja ihmisten ihminen. Hänen kanssaan on tosi hyvä ja kiva tehdä töitä."