Kulttuurinen muutos – asiakas keskiöön
Motonetissä haluttiin selvittää, mistä oikeastaan on kyse, kun asiakas valitsee Motonetin ja mikä johtaa siihen, että erityyppiset asiakkaat astuvat tai jättävät astumatta Motonetin myymälään. Asiakastutkimusakatemia kohtasi asiakkaat niin Motonetin myymälöissä kuin näiden omissa autotalleissa Suomessa ja Ruotsissa.
Työn aikana kerätyt tarinat asiakkaiden maailmasta alkoivat elää Motonetin sisällä: “Työn suurin arvo on ollut se, että se on nostanut asiakkaan vielä vahvemmin keskiöön yrityksemme sisällä. Siitä on käynnistynyt kulttuurillinen muutos.”
Laadullisesta ymmärryksestä kaupalliseen vaikuttavuuteen
ATA:n lähestymisen muista toimijoista erottaa Motonetin markkinointijohtajan Seppo Niemelän mukaan laadullisen tutkimuksen rooli. Sen sijaan, että olisi lähdetty heti kvantitatiiviseen segmentointitutkimukseen, ATA halusi ymmärtää asiakkaita sekä heidän omassa maailmassaan: kodissa ja autotallissa että myös ostohetkellä, eli myymälässä.
Niemelä kertoo hyvin mieleen jääneen tarinan Motonetin myymälähaastatteluista: Lumilapiota ostamaan tullut mies oli jutteluhetken aikana liikuttunut kertoessaan, että hänen vaimonsa tekee kotona niin paljon asioita joita hän ei itse osaa, että hän pyrkii itse helpottamaan vaimonsa kuormaa tekemällä kaiken mitä pystyy autoihin liittyen. ”Väitän, ettei haastateltu itsekään tiedostanut tätä syytä, ennen kuin se avautui keskustelun kautta. Nämä tarinat loivat meille helpon tarttumanpinnan asiakkaiden maailmaan.”
“Laadullisen tutkimuksen ansiosta projektissa syntyi syvällinen asiakasymmärrys, joka sen jälkeen vietiin euroiksi asti. Se ei ole vain nice to know -tietoa asiakkaista, vaan eurojen kautta syntyy kaupallinen vaikuttavuus.”
Ymmärtäminen on ensimmäinen askel muutokseen
Niemelä kuvailee yhteistyötä ATA:n kanssa toimivaksi ja keskustelevaksi: “ATA on asiantuntija, joka haastaa tarvittaessa asiakkaan ajatuksia. Myös matkan varrella tulleista haasteista keskustellaan avoimesti. “Keskustelun kautta asiakkaalle syntyy selkeä ymmärrys tiedon luotettavuudesta ja tutkimuksen virhemarginaalista.”
Lisäksi Niemelä kiittää ATA:n kykyä kertoa tutkimuksesta tavalla, joka avautuu myös niille, joille tämäntyyppiset tutkimukset eivät ole tuttuja: “Vaikka olisi kuinka vimpan päälle hyvä tutkija ja esittelisi tulokset hienoilla PowerPointeilla, suurin osa yleisöstä on tutkimusten suhteen maallikoita. Tulokset pitää pystyä avaamaan niin, että kaikki voivat ne ymmärtää, vaikka eivät olisi nähneet yhtään tutkimusta aiemmin.”
Tarinoiden käyttö tulosten esittämisessä nousi keskeiseen rooliin. Kun tutkija tuntee asiakkaat henkilökohtaisesti, voi syntyä aitoja oivalluksia: “Perttu on ollut mukana vetämässä haastatteluja ja aina kuulee yhden uuden tarinan häneltä lisää. Ne rikastavat asiakkaan kokonaiskuvaa paljon.”
Työ näkyy jo käytännössä
“Työn tavoitteisiin päästiin todella hyvin ja sen pohjalta on jo tehty konkreettisia toimenpiteitä.”
Tulokset ovat vaikuttaneet laajasti Motonetin tekemiseen. Asiakasymmärrystä on hyödynnetty brändistrategiatyössä, luovan suunnittelun ohjaamisessa ja valikoiman rakentamisessa. “Tutkimus on vaikuttanut brändistrategiaamme, jonka myötä tehdään tärkeitä valintoja siitä, ketkä ovat meille keskeistä kohderyhmää, mihin panostamme ja millaista tekemistä heille kohdennamme.”
Tutkimusta on hyödynnetty myös Motonetin media- ja mainostoimistojen briiffaamisessa. “Toimistot pääsevät lähtemään liikkeelle tutkimuksen pohjalta syntyneestä asiakkaasta lähtevästä oivalluksesta. ATA:n kanssa tehty tutkimus tarjoaa lukuisia insighteja ja tarttumispintoja, joiden päälle luovaa toteutusta voidaan lähteä rakentamaan.”
Lisäksi työ on vaikuttanut siihen, mitä Motonetien hyllyistä tulevaisuudessa löytyy: “Tutkimus tuo näkemystä myös valikoimatyöhön: ymmärretään ydinkohderyhmän kiinnostuksen kohteet ja tarpeet ja katsotaan itseämme asiakkaan silmin. Missä olemme asiakkaille relevantteja ja missä meillä on kilpailuetua? Näillä havainnoilla on suora vaikutus siihen, miten valikoimia kannattaa rakentaa.”